FTC processa a Amazon por sobretaxa em anúncios: o que é o soft reserve price e quem pagou os US$ 20 bilhões

Em 31 de agosto de 2026, a Federal Trade Commission (FTC) e 22 estados americanos processaram a Amazon alegando que, desde o fim de 2018, a empresa vende leilão de segundo preço para os Sponsored Ads e aplica por baixo um piso oculto, chamado internamente de "soft reserve price", que faz o anunciante pagar o próprio lance em cerca de 80% dos casos. A petição, de 181 páginas, diz que isso extraiu mais de US$ 20 bilhões de cerca de 1,2 milhão de anunciantes nos Estados Unidos, mais de 500 mil deles pequenas e médias empresas. É acusação, não decisão judicial. A Amazon nega.

O que a Amazon prometia aos anunciantes?

Um leilão de segundo preço. A regra, nas palavras que a petição da FTC reproduz, era que o vencedor pagaria "one cent more than the next highest bidder": o lance mais alto ganha a vaga, mas o preço cobrado é o do concorrente logo abaixo, mais um centavo. É a lógica clássica desse tipo de leilão. Quem dá um lance alto para garantir a posição não paga o lance inteiro, paga o que bastava para vencer.

Segundo a petição, foi essa a descrição que a Amazon manteve para os anunciantes de Sponsored Products enquanto o mecanismo por trás mudava.

O que é o "soft reserve price" que a FTC diz ter sido escondido?

Um preço mínimo que entra no leilão como se fosse um lance. A petição diz que a Amazon começou a usar "undisclosed soft reserve pricing systems" no fim de 2018, aplicou o piso aos preços de Sponsored Products em 2019 e aos Display Ads em 2023. Quando o lance vencedor passava desse piso, o anunciante pagava o piso, não o preço do segundo colocado. Do lado de fora, o leilão seguia descrito como de segundo preço.

Um documento interno citado pela FTC chama o piso de "invented auction participant". Outro diz que o preço pago "isn't set by an actual bidder", mas é um "proxy 2nd price that we calculate".

O efeito, segundo a petição, cresceu ano a ano. Entre os anunciantes de Sponsored Products, a fatia que pagava o próprio lance era de 30% a 40% em 2021, subiu para 70% em 2022 e chegou perto de 80% em 2024. Quatro em cada cinco pagavam o lance inteiro num leilão vendido como de segundo preço.

Quanto isso custou, segundo a petição?

Mais de US$ 20 bilhões. A petição afirma que a Amazon "extracted over 20 billion dollars from its unwitting advertising customers", e que enganou "approximately 1.2 million U.S. advertising customers, which include over 500,000 small and medium-sized businesses". O press release da FTC é mais cauteloso e fala em "tens of billions" e "more than one million" anunciantes.

Dois cuidados com esse número. Primeiro: é o valor alegado pela acusação num documento judicial, não valor apurado por juiz, nem multa, nem restituição. Nenhuma decisão existe ainda. Segundo: a apuração não localizou na petição a metodologia que chega aos US$ 20 bilhões. O número está lá; o cálculo, não. Por isso este texto não fala em sobretaxa média nem em valor por anunciante.

A escala do negócio está na própria petição: a Amazon gera mais de US$ 68 bilhões por ano com anúncios. Segundo a CNBC, é o terceiro maior negócio de publicidade digital do mundo, atrás de Google e Meta.

O que a Amazon responde?

Que o processo é "misguided" e que ela descreve corretamente seus preços e leilões. O comunicado oficial, publicado no mesmo dia segundo a CNBC e a NPR, diz que "Amazon strongly disagrees", que a acusação "fundamentally misunderstands how advertisers behave", porque anunciantes ajustam lances pelo desempenho real e não pela descrição do leilão, e que "reserve prices are common in the industry".

A empresa opõe números próprios: o custo médio por clique de Sponsored Products ficou estável de 2019 a 2024 descontada a inflação; a taxa de conversão cresceu mais de 24% de 2021 a 2025; o lance vencedor médio caiu 50% de 2019 a 2024; em 2024, cerca de 92% dos anúncios de Sponsored Products selecionados não eram o lance mais alto; e anunciantes teriam economizado mais de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025 por priorização de relevância. São estimativas da própria Amazon.

O mesmo comunicado confirma o mecanismo. A Amazon admite usar "hard reserve" e "soft reserve prices" e explica: "When the winning advertiser's bid exceeds both the hard and soft reserve, they pay the soft reserve". Ou seja, a empresa não contesta a existência do piso. Contesta que ele tenha sido escondido. Admite ainda que materiais antigos com linguagem simplificada "were missed when we audited our materials", e que três cursos citados pela FTC tiveram 1.849 matrículas e 779 conclusões.

O que os documentos internos dizem, segundo a FTC?

O press release da FTC reproduz trechos que, segundo a acusação, saíram de dentro da Amazon. Um deles diz que revelar a mudança causaria "irrevocable damage to advertiser trust". Notas de uma reunião de 2024 com o chefe da Amazon Ads e o Chief Digital Economist chamam a sobretaxa de "incredibly effective way to drive revenue" e de "clever non-transparent way to charge first price": uma forma inteligente e não transparente de cobrar o primeiro preço.

Essas citações chegaram pelo press release da FTC, não pela leitura dos documentos originais. As traduções para o português são deste texto.

Quem processou e com base em quê?

A FTC e os estados de Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont e Washington. O voto da Comissão autorizando a ação foi 2 a 0.

A ação entrou no U.S. District Court do Distrito Oeste de Washington, caso 2:26-cv-03097, por violação da Seção 5(a) do FTC Act, com pedido de injunção permanente e reparação monetária, além de leis estaduais de proteção ao consumidor. Andrew N. Ferguson, presidente da FTC, disse que a Amazon tem "millions of advertising customers who were misled into paying significantly higher prices" e que "these higher costs were largely passed on to American consumers". O repasse ao consumidor é afirmação dele; a Amazon responde que a petição não traz evidência de aumento de preço nas lojas.

Segundo a NPR, é o terceiro grande processo federal contra a Amazon: há pouco mais de um ano a empresa fechou acordo de US$ 2,5 bilhões com a FTC sobre o Prime, e ainda enfrenta uma ação antitruste da FTC com 17 estados, com julgamento previsto para o início de 2027.

O que ainda não dá pra afirmar?

Quem tem razão. Que os anunciantes "não viam" o piso é a tese da FTC. A Amazon diz que descreve corretamente o leilão e que preço de reserva é prática comum no setor. Nenhum terceiro independente confirmou um lado ou outro, e a metodologia dos US$ 20 bilhões não está visível na petição. A Amazon diz que vai fazer sua defesa em juízo.